Afin d’atteindre ces objectifs, Marionnaud a fait appel à une agence spécialisée dans la gestion de campagnes de liens sponsorisés afin d’être sûr de réussir la sélection et l’analyse des mots clés. En effet, Erick Bourriot, Directeur Multimedia de Marionnaud Parfumeries, considère que « les politiques de référencement sont sans cesse en mutation et que l’analyse de mots clés est de plus en plus complexe ». Faire appel à une équipe de professionnels a également permis à l’équipe de Marionnaud Parfumeries de « gagner du temps » en ayant « un seul interlocuteur » qui centralise la gestion et l’optimisation de plusieurs campagnes.
Ciblo.net a préconisé à Marionnaud Parfumeries des campagnes de liens sponsorisés sur Overture et Google avec un procédé de tracking post-clics afin de calculer le retour sur investissement et de réafiner les critères de la campagne (mots clés, enchères, descriptifs) en fonction des coûts d’acquisition.
Au fil des résultats obtenus, l’équipe de Ciblo.net a mis en place différentes optimisations de campagne : ajout de mots clés qualifiés, modification des messages pour les rendre plus pertinents … Selon Erick Bourriot, , « toutes ces optimisations ont permis de doubler le retour sur investissement ». Le chiffre d’affaires réalisé ainsi que le coût d’acquisition ont également été très satisfaisants.
Une fois encore, l ’efficacité des liens sponsorisés a été démontrée. En effet, selon Erick Bourriot, « le lien sponsorisé se révèle plus transformateur [que les autres moyens de communication on line]. Le ration visiteur/acheteur est meilleur ».
Toutefois, Erick Bourriot considère que les liens sponsorisés ne peuvent pas « remplacer les bannières, pop ups, et autres formats publicitaires classiques » mais qu’ils agissent en parfait compléments dans le cadre d’une stratégie de marketing interactif. Pour une marque telle que Marionnaud, « être présent sur un moteur de recherche populaire quand on tape le mot clé « parfum» est très important, mais être visible avec un beau 250x250 sur la home page d’un grand portail tel que TF1, Pages Jaunes ou MSN Femmes, est également important. » . Les objectifs de ces deux moyens de communication on line sont différents et complémentaires.
Il en est de même pour les moyens de communications off line. Selon Erick Bourriot, « on ne peut pas comparer les liens sponsorisés avec les médias traditionnels tels que la presse, l’affichage et la télévision ». Ces stratégies sont complémentaires et, dans le cadre d’une stratégie de communication, la complémentarité des différents moyens de communication permet un « effet de répétition et de couplage [qui] a toujours été bon en marketing et en publicité ».
