Source : E-commerce N°13 - 01.06.2008 - Martine FUXA

Optimiser sa stratégie de référencement

Exister sur les moteurs de recherche n'est pas une option pour un site web, mais une nécessité. Alors que les internautes utilisent encore et toujours plus le search pour récolter de l'information, une présence optimisée sur les moteurs reste le meilleur gage pour faire se rencontrer l'offre et la demande... Le contenu, la structure et le maillage du site seront les principaux piliers d'une stratégie de référencement pertinente.

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LES POINTS-CLES

Selon Jean-François Longy, directeur général de CyberCité, agence de référencement et de webmarketing.

1 - Enrichir son contenu texte avec des images

Il n'y a pas de référencement naturel sans contenu. Souvent, nous avons affaire à des entreprises qui ont écrit leur contenu par rapport à des objectifs de communication. Nous nous battons pour que ce contenu soit amendé afin de coller au mieux à ce que les internautes recherchent et à la façon dont ils le recherchent. Actuellement, le contenu est bien sûr du texte mais aussi il peut aussi regrouper des images, de la vidéo, des cartes, c'est-à-dire tout ce qui concerne la recherche universelle.

2 - Définir la structure technique

Historiquement dans le référencement, on parlait de balises de description de contenu, baptisées balises bêta. Aujourd'hui, ces balises ne servent à rien, elles ne sont quasiment pas lues par les moteurs de recherche. En revanche, un ensemble d'éléments sont pris en compte par les moteurs de recherche. Il s'agit du nom de domaine, de l'URL et du type de la page puis de son balisage, c'est-à-dire la façon dont elle est hiérarchisée. La structuration technique du site déterminera si ce dernier est plus ou moins bien pris en compte par les moteurs.

3 - Créer un maillage efficace

Il faut veiller à fédérer un réseau de partenaires et de liens autour de son site. Google suit les sites de liens en liens et l'idée est de se trouver dans une toile qui vous inscrit dans un univers ou une galaxie. Ainsi, plus les liens qualitatifs pointeront vers le site, mieux ce dernier remontera sur le moteur. Il y a plusieurs moyens d'infiltrer ces réseaux de partenaires. Dans le cas des sites institutionnels ou de grandes marques, les internautes ont ainsi tendance à faire des liens d'eux-mêmes. Par exemple, les hôteliers d'une zone géographique feront sur leur site un lien vers l'office du tourisme de la ville... Pour une grande marque, sur le même modèle, des passionnés seront naturellement enclins à faire des liens vers le site de la marque.

Une autre approche consiste à créer sur le site des contenus qui vont eux-mêmes attirer des liens, comme des Livres Blancs, ou encore des contenus polémiques. L'objectif pour le site est de sortir du lot. Enfin, la dernière façon de procéder, qui est la plus laborieuse mais aussi la plus efficace, consiste à identifier les sites de son secteur qui ne sont pas concurrents, soit en fonction de leur Page Rank, soit en fonction de leur audience présumée. Il s'agit de prospection commerciale pour établir des échanges de liens. Une sollicitation brute engendre entre 40 et 50% de réponses positives. Ce chiffre peut monter à 70% lorsque l'on propose des échanges de liens.

4 - Respecter les règles des moteurs de recherche

Les moteurs de recherche, et l'incontournable Google en tête, édictent des règles inscrites sur des «guidelines», reprenant les choses à ne pas faire. Ces règles évoluent dans le temps et doivent être observées avec soin. Le respect de ces règles conditionne la qualité du positionnement d'un site. Et son aptitude à occuper durablement les premières places. A noter que les démarches à court terme qui visent à gonfler artificiellement un référencement risquent d'être vite repérées. Eviter toutes les techniques proscrites par les moteurs est important pour pérenniser son activité.

5 - Intégrer le référencement universel

La grosse nouveauté sur Google est la recherche universelle. Elle a été mise en place aux Etats-Unis en mai, il y a un an. Auparavant, sur Google, on ne trouvait que des sites web, alors qu'aujourd'hui on va pouvoir accéder à des cartes, de la vidéo, des images... Le contenu que l'on peut trouver dans le moteur est désormais universel. La notion de référencement universel a donc fait son apparition. Et elle peut modifier sensiblement les résultats de l'exposition de la marque sur une page web. Cela change donc la donne, car on peut être premier sur un mot-clé mais se faire doubler sur d'autres types de contenus. Et cela amenuise le rendement global de la position. La recherche universelle est la seule rupture réelle et vraiment sensible à noter sur les moteurs de recherche ces dernières années.

6 - Mesurer et analyser son audience

Il n'y a pas de stratégie de référencement digne de ce nom sans une analyse d'audience fiable. On sait que Google réalise près de 90% de l'audience des moteurs de recherche. En revanche, tout ce que l'on met en place, comme la stratégie de maillage et de contenu, a des effets qui vont au-delà de Google. On doit mesurer ce que rapporte la stratégie mise en oeuvre pour pouvoir éventuellement mener des actions correctrices dans le temps. Pour bien évaluer l'efficacité d'un référencement, il y a deux outils à mettre en place. D'une part, un outil d'analyse du positionnement que l'on mesure soit en utilisant un logiciel du marché, soit par le biais des outils utilisés par les agences de référencement. Des outils de mesure d'audience sont également à déployer. Il existe des outils relativement classiques, tels XiTi, eStat, Weborama, ou encore Google Analytics qui est gratuit. Ce dernier outil doit cependant être utilisé avec précautions lorsque les audiences commencent à être importantes et il ne faut pas hésiter à investir dans un outil de mesure indépendant. Ces outils constituent la base pour connaître l'évolution globale de l'audience d'un site et l'évolution de son audience issue des moteurs de recherche. Ils permettent d'évaluer le rendement du positionnement en termes d'audience.

7 - Diversifier ses flux de trafic

Il faut veiller à diversifier ses flux de trafic. Et cela en faisant éventuellement des liens sponsorisés, en mettant en place de l'affiliation, en développant des opérations de partenariats... In fine, un budget de référencement moyen pour un site francophone varie entre 1500 et 7000 euros pour être positionné sur 20 à 30 mots-clés.
CONSEILS D'EXPERTS

Pascal Chevalier, CEO de NetBooster

Il faut améliorer le contenu du site et les liens pour entrer dans une démarche pérenne. La première source de trafic sur un site reste les moteurs de recherche, suivis par l'affiliation. Pour autant, il est important de créer des partenariats qui aient un sens marketing. Il faut multiplier les contenus qualitatifs en utilisant les forums et les contenus crées par les internautes eux-mêmes.

Sébastien Langlois, directeur associé déposition

Aujourd'hui, le marché est de plus en plus concentré, ce qui n'était pas le cas il y a seulement cinq ans. Beaucoup d'entreprises sont entrées dans des logiques de référencement. Parallèlement, les outils de recherche évoluent en permanence, certains critères prenant beaucoup de poids, comme le trust rank. Pour y faire face, nous mettons l'accent sur le financement de programmes de R&D orientés d'une part sur les algorithmes de recherche et d'autre part sur de la recherche appliquée, afin d'aider les clients à apparaître au mieux sur les moteurs.

Sandrine Saporta, fondatrice de l'agence Ciblo.net

Le premier conseil à donner à un site est de s'interroger sur le recours ou non à un prestataire. Aujourd'hui, le référencement dans les moteurs de recherche répond à des protocoles assez stricts qui se basent sur les normes W3C, faisant des recommandations sur les bonnes pratiques. Le but est de travailler l'accessibilité du site, les moteurs de recherche se comportant comme des malvoyants. Un prestataire doit faire une étude de concurrence autour des mots-clés phares de l'activité du site. Et être capable de donner le positionnement du site par rapport à ses concurrents.

TEMOIGNAGE
MATELSOM MISE SUR LE RÉFÉRENCEMENT

Chez Matelsom, numéro 1 français de la vente de literie sur Internet, les leviers publicitaires en ligne sont largement utilisés, qu'il s'agisse du référencement dans les moteurs de recherche et les comparateurs ou de l'affiliation. «Le référencement est un travail de longue haleine», constate Miguel Caravalho, responsable partenariat de Matelsom. Au sein du site, cette tâche est pilotée par Nabil Haouili, le responsable de l'acquisition de trafic. Veille sur l'évolution des techniques de référencement, suivi des positions sur les mots-clés stratégiques... Autant d'actions menées au quotidien pour faire évoluer le site afin qu'il soit bien visible sur les moteurs. «Il faut rester conforme aux best practices des moteurs de recherche tout en gardant une ergonomie simple», souligne Nabil Haouili. Un équilibre à trouver pour obtenir des résultats satisfaisants en termes de visibilité et d'expérience de navigation en ligne.

ZOOM
MULTIPLIER SA PRÉSENCE SUR LES COMPARATEURS ET ANNUAIRES

Quelques conseils pour développer sa popularité:

- Pour augmenter vos liens de popularité, inscrivez-vous sur un nombre important de moteurs et d'annuaires. Plus vous serez présent sur la

Toile et plus votre popularité sera importante.

- Attention, toutefois, ne vous inscrivez pas sur n'importe quel annuaire, ceux qui ont un Page Rank faible, au lieu de vous faire augmenter, vous pénaliseront.

- Trouvez des partenaires et négociez des échanges de liens.

- Mettez en place des actions de liens sponsorisés. Elles vous permettront d'améliorer votre indice de popularité.

- La page qui fait le lien doit avoir un Page Rank élevé.

- Pour que les robots des moteurs suivent un lien, celui-ci doit être en «dur», sans JavaScript.

Extraits de l'ouvrage Référencement sur le Net, de Sandrine Saporta, Editions d'Organisation.

INTERVIEW
«IL FAUT RÉFLÉCHIR À UNE EXPRESSION OPTIMISÉE PAR PAGE»

Directeur général de Webformance, dont le référencement naturel est le métier depuis une dizaine d'année, Franck Sitbon livre ici quelques pistes concrètes au niveau de l'architecture technique d'un site, de son contenu, de son plan... afin de créer un trafic ciblé.

Quels conseils peut-on donner à un site qui souhaite améliorer son référencement naturel?

Il faut soigner l'optimisation technique du site. L'un des critères les plus déterminants est de faire un choix pour travailler le plus possible en HTLM et surtout de bien penser à toutes les barres d'adresses du site. Il faut également donner des informations pertinentes en hiérarchisant l'information pour donner au moteur l'indication de ce qui prioritaire et de ce qui ne l'est pas. Soigner les balises du site et gérer la densité de mots-clés dans chaque page est impératif. Par exemple, si le but est d'insister sur le mot «entreprise», il ne faut ni sous-densifier ce mot, ni le sur-densifier. Atteindre cinq citations d'un mot par page est un premier ordre de grandeur.

Vous mettez l'accent sur l'optimisation éditoriale des sites...

Il faut, en effet, veiller à hiérarchiser le contenu à l'intérieur même de la page. Sur le même principe que les URL, plus l'information se trouve dans la partie haute de la page, plus elle est assimilée comme étant prioritaire. Parallèlement, il est important de travailler les éléments sémantiques du site. Il faut créer un maximum de mots qui fassent partie du même univers sémantique, employer des synonymes. Cela contribue beaucoup à optimiser le référencement. L'idéal est de réfléchir à une expression optimisée par page. Autre conseil, il faut créer un maillage du site. Faire son site map permettra aux moteurs d'indexer l'exhaustivité du contenu du site et signifiera que ce dernier est «SEO friendly». Enfin, les créateurs du site doivent imaginer des alternatives textuelles aux photos en intégrant des balises ALT qui permettent de donner un contenu exploitable aux moteurs.

Les sites gérant des référencements multinationaux doivent-ils prendre des précautions particulières?

Oui, dans ce cas, il faut effectivement gérer au mieux les duplications de contenus. S'il y a une trop forte similarité, le moteur n'indexera qu'un seul site, ce qui n'est pas l'objectif. Il faut donc partir du principe qu'il faut adapter chaque site au regard de l'expérience des locaux. Et ne pas se contenter de simples traductions.

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